伝えたいことを確実に届ける秘訣は、読者の気持ちに寄りそうこと。最後まで記事を読んでもらうPRライティングのコツ〜第5期広報・PRプランナー＆PRライター養成講座 第2回レポート〜

こんにちは、広報・PR プランナー＆PR ライター養成講座 第5期生の菅原千晴です。今は会社で営業として働いています。将来は「場所と時間を選ばず自由に働きたい」「本業をしつつスキルアップをして別の形で社会とつながりたい」と思っていました。そこで、「広報・PRプランナー＆PRライター養成講座」に申し込みました。

第2回は、PRライティングの基礎となる、読者に記事を最後まで読んでもらうコツを学びましたので、その内容をレポートします。

まずは記事全体の設計図をつくり、要素を整理することが大切

PRしたい商品やサービスについてせっかく記事を書いても、読者が最後まで記事を読んでくれるとはかぎりません。ある記事が何パーセント読まれているかを示す指標を読了率といいます。一般的には、大きなサイトでも読了率は30%前後といわれています。

そのため、「記事をつくるときは、まず記事の構成をつくりましょう」と講師の山崎春奈さんはいいます。記事の中で何を伝えたいのかの軸を決めて、読者が記事を読み終わったときに何をしてほしいのかを考えていき、どんな要素を盛りこむのかを洗いだしていきます。

記事に書く要素は、記事の特徴によってもことなります。たとえば、何かの講座の募集記事を書く場合は、過去の講座に参加した人、講師、応募条件、申し込み方法などの要素が必要だと考えられます。インタビュー記事を書く場合は、内容を文字起こししてから1つひとつの要素を洗いだし、これらの要素を並びかえて全体の構成をつくっていきます。

読者の「知りたい」を考えることが、行動を起こしてもらうことにつながる

要素を並びかえるときのポイントは、読者が知りたい順に書いていくということ。

時系列・起承転結に記事を書くことは、必ずしも読者が知りたい内容の順番になるわけではないので、読者にとって真っ先に欲しいと思う情報が、記事の先頭にきているかを考えることが大切です。

記事に書く要素を並びかえる方法の1つに、AIDMA（アイドマ）とよばれるマーケティングの法則にあてはめることができます。AIDMAとは、消費者の購買行動を分析したモデルです。

それを、たとえば、とある商品について書いた記事の場合、読者の心理は以下のように考えられます。

・ある商品を取り上げた記事の存在に気づく（Attention）

・商品に関心・興味を持つ（Interest）

・記事の内容の商品をほしいと思う（Desire）

・商品を覚えておく（Memory）

・実際に商品を買う（Action）

まずは記事の存在に気づいてもらうために、読者が目を引くタイトルにする。記事の内容に興味を持ってもらうために、商品やサービスの魅力が伝わるような内容を盛りこむ。商品やサービスについて調べてもらうために、Webサイトのリンクを充実させる。

このように、ターゲットとなる消費者に記事を読みながら行動を起こしてもらえるよう、記事に書く要素を並べていきます。

「あなたに届けたい」が伝わる、ターゲット設定のしかたとは

書いた記事を誰に読んでもらいたいかを考えるときは、コア・リード・マスのどのターゲットに記事を発信したいのかを考えます。

・コアは「まさにその情報を求めている人」

・リードは「情報にふれることで興味をもつ可能性がある人」

・マスは「いつかその情報に興味をもつかもしれない人」

コア・リード・マスのどのターゲット向けの記事かによって、記事に盛りこむ要素が変わってきます。なんとなくみんなに興味がありそう、という、ばく然としたターゲット設定のしかただと、だれにも記事が届かない可能性があります。

そのため、読者の年齢、役職、趣味、住んでいる場所などを具体的に想像し、その人がどんな情報を求めているのかを考えて記事を書くことで、記事に触れた人に「まさに自分にぴったりな記事だ」と思ってもらえるのです。

第2回の講座を終えて

第2回の講座を終えて、記事を書くためにはまず全体の設計図をつくることが大切だと学びました。講座の中では、コア・リード・マスからターゲットを選び、どんなことをPRするのか考えるワークをしました。このワークから、伝えたいことを確実に伝えるためにはターゲットの生活や気持ちをたくさん想像し、ターゲットに寄りそうことが大切だと感じました。

伝えたい相手がより具体的になればなるほど、何を伝えればよいのかがはっきりと見えてくると思いました。「こんな人は、こんな情報に興味を持ってもらえそう！」と記事のアイデアを考えるのがわくわくしてきました。

伝えたいことを、伝えたい人に確実に届けるPRスキルは、あらゆるどんな場面でも活きてくる魅力的なスキルだと感じています。第3回め以降の講座でも、アウトプットを大切にしながらPRのスキルを身につけて、さまざまな場面で活かせるようになりたいと思います。

（執筆：PRライター 菅原千晴）